Pengertian : Persuasion (Ajakan)

1. PENGERTIAN

Persuasi adalah suatu tindakan yang berdasarkan segi-segi psikologis, yang dapat membangkitkan kesadaran individu. (Oemi Abdurrachman, MA, 1989: 62).

Persuasi adalah usaha yang didasari untuk mengubah sikap, kepercayaan, atau perilaku orang melalui tranmisi pesan (Dan Nimmo, 1993: 119) Karakteristik.

Pace, Peterson dan Burnett (1979) dalam Venus 2007:30 mendefinisikan persuasi sebagai tindakan komunikasi yang bertujuan untuk membuat komunikan (penerima pesan) mengadopsi pandangan komunikator (pengirim pesan) mengenai suatu hal atau melakukan suatu tindakan tertentu. Dalam kegiatan persuasi selalu ditandai empat hal, yaitu:

• Melibatkan sekurang-kurangnya dua pihak
• Ada tindakan secara sengaja mempengaruhi
• Adanya pertukaran/transaksi pesan persuasive
• Adanya kesukarelaan menerima atau menolak gagasan yang ditawarkan

Jadi bedasarkan beberapa pengertian diatas, dapat kita artikan bahwa persuasi adalah kemampuan untuk mengajak orang lain agar mengubah sikap dengan argumentasi, untuk melakukan sesuatu sesuai dengan tujuan orang yang mengajak. Dalam politik, persuasi diperlukan untuk memperoleh dukungan. Persuasi disini dilakukan untuk ikut serta dalam suatu komunitas dan mencapai tujuan komunitas tersebut. Persuasi bersifat tidak memaksa dan tidak mengharuskan ikut serta, tapi lebih kepada gagasan untuk melakukan sesuatu. Gagasan ini dinyatakan dalam argumen untuk memengaruhi orang atau kelompok lain.

2. PERSUASI DALAM POLITIK

Ada tiga pendekatan kepada persuasi politik: propaganda, periklanan dan retorika. Dengan persamaannya adalah semuanya bertujuan, disengaja dan melibatkan pengaruh. Sedang perbedaannya meliputi : Pertama, perbedaan dalam meneruskan pesan dengan tekanan ke satu, ke dua, dan ke banyak arah. Kedua, orientasi pendekatan, perorangan atau kelompok. Ketiga, pandangan berbeda yang memungkinkan adanya masyarakat. Dan keempat, masing-masing menggunakan fokus yang berbeda dalam merumuskan masalah.

a. Persuasi Politik Sebagai Propaganda

Propaganda sebagai komunikasi yang digunakan oleh suatu kelompok terorganisasi yang ingin menciptakan partisipasi aktif atau pasif dalam tindakan-tindakan suatu massa yang terdiri dari individu-individu, dipersatukan secara psikologis melalui manipulasi psikologis dan digabungkan di dalam suatu organisasi. (Jacques Ellul, 1993: 123)

Jadi propaganda adalah suatu syarat mekanisme kontrol sosial dengan menggunakan lambang untuk meningkatkan ketertiban sosial melalui kepercayaan bersama, nilai yang diakui bersama, dan pengharapan yang saling melengkapi.

Tipe-tipe propaganda :

• Propaganda yang disengaja yaitu dengan sengaja mengindoktrinasi komunikan dengan pandangan-pandangan tertentu. Contoh: Guru ekonomi dengan sengaja mengidoktrinasi siswa dengan pandangan Marxis.
• Propaganda yang tidak disengaja, yaitu jawaban spontan dari suatu pertanyaan dengan menunjukkan segi-segi positif dari suatu pandangan tertentu. Contoh: ketika guru ekonomi menjawab spontan pertanyaan siswanya dengan menunjukkan segi-segi positif ajaran Marxiz.

Leonard Doob membedakan propaganda menjadi :

• Propaganda yang tersembunyi, yaitu propagandis menyelubungi tujuan yang sebenarnya. Misalnya ketika seorang presiden menyelenggarakan konferensi pers dengan cara mengembalikan pertanyaan wartawan agar menguntungkan baginya.
• Propaganda terang-terangan menyiapkan tujuan yang sebenarnya. Contoh : ketika kandidat anggota DPR secara terang-terangan berusaha memperoleh suara dalam pemilu.

Jacques Ellul membedakan propaganda menjadi;

• Propaganda politik, yaitu propaganda yang melibatkan usaha-usaha pemerintah, parpol atau golongan yang berpengaruh untuk mencapai tujuan strategis atau taktis.
• Propaganda sosiologis, biasanya kurang kentara dan lebih berjangka panjang. Melalui propaganda ini orang disuntik dengan suatu cara hidup, suatu ideologi berangsur-angsur merembes ke dalam lembaga politik, sosial dan ekonomi.
• Agitasi, berusaha agar orang-orang bersedia memberikan pengorbanaan yang besar bagi tujan yang langsung, dengan mengorbankan jiwa mereka dalam usaha mewujudkan cita-cita.
• Integrasi menggalang kesesuaian di dalam mengejar tujuan-tujuan jangka panjang. Melalui propaganda ini orang-orang diharapkan mengabdikan diri mereka kepada tujuan-tujuan yang mungkin tidak akan terwujud dalam waktu bertahun-tahun, bahkan selama mereka hidup.
• Propaganda vertikal, penebaran imbauannya ditujukan satu kepada banyak dan terutama mengandalkan media massa.
• Propaganda horizontal, imbauannya lebih banyak melalui komunikasi interpersonal dan komunikasi organisasi ketimbang melalui komunikasi massa- misalnya anjang sono (convassing), pelatihan kader partai dsb.

b. Persuasi Politik Sebagai Periklanan

Periklanan massal adalah komunikasi satu ke banyak. Namun berbeda dengan propaganda yang ditujukan pada orang-orang sebagai anggota kelompok, periklanan mendekati mereka terutama sebagai individu-individu tunggal, independen, terpisah dari kelompok yang menjadi identifikasinya dalam masyarakat. Bila orang bertindak secara independen sampai pada pilihan yang sama, maka pilihan individual itu berkonvergensi.

Periklanan ditujukan kepada setiap individu yang anonim, hubungan antara iklan denngan calon pembeli adalah hubungan langsung-tidak ada organisasi atau kepemimpinan yang seakan-akan dapat mengirimkan kelompok pembeli itu kepada penjual. Akan tetapi, setiap individu bertindak berdasarkan pilihannya sendiri.

Dan Nimmo (2000) membagi tipe periklanan menjadi komersial dan nonkomersial. Periklanan komersial meliputi periklanan konsumen untuk menjual produk dan jasa dan periklanan perusahaan yang ditujukan kepada manajemen industri, profesional serta pedagang grosir maupun eceran.

Periklanan politik termasuk ke dalam periklanan non komersial. Periklanan politik ialah periklanan citra, yaitu imbauan yang ditujukan untuk membina reputasi pejabat pemerintah atau menghendaki menjadi pejabat pemerintah; memberi informasi kepada khalayak tentang kualifikasi, pengalaman, latar belakang, dan kepribadian seorang politikus, dan meningkatkan prospek pemilihan kandidat atau mempromosikan program dan kebijakan tertentu, misalnya iklan tentang pemilihan umum, dll.

Periklanan dapat juga dibagi menjadi periklanan produk dan periklanan institusional. Periklanan produk mempromosikan penjualan barang atau jasa. Dalam dunia politik, periklanan ini berkenaan dengan citra. Menurut Newman, citra merupakan subyek yang menyurutkan dan menaikkan kemampuan politisi dalam menghadapi bermacam isu dan skandal yang muncul. Kesuksesan penciptaan citra menghendaki perhatian terhadap opini publik dan apa yang diperdebatkan publik secara konstan.

Periklanan institusional mempromosikan reputasi sebuah industri, badan usaha, bisnis atau kegiatan komersial lainnya. Periklanan institusional mirip dengan hubungan masyarakat. Periklanan ini berusaha meyakinkan orang bahwa sebuah institusi memiliki reputasi di belakang suatu merk dagang. Hal itu untuk menjawab anggapan bahwa orang lebih cenderung berurusan dengan lembaga yang dipercaya daripada yang tidak dipercayainya.

Fokus kampanye periklanan, menurut Dan Nimmo adalah kepada siapa dan dengan akibat apa. Beberapa pertanyaan kepada siapa yang harus dijawab pengiklan politik dalam merumuskan kampanye adalah apa yang memotivasi khalayak dan apa karakteristik kepribadian dan sosial khalayak. Sedangkan dengan akibat apa, lebih cenderung menfokuskan pada bagaimana komunikasi persuasif melibatkan orang-orang dalam menciptakan kembali citra mereka tentang politik.

c. Persuasi Politik Sebagai Retorika

Retorika adalah komunikasi dua arah, satu kepada satu, dalam arti bahwa satu atau lebih (seseorang berbicara kepada beberapa orang maupun seseorang berbicara kepada seseorang) Masing-masing berusaha dengan sadar untuk mempengaruhi pandangan satu sama lain melalui tindakan timbal baik.

Retorika politik adalah suatu proses yang memungkinkan terbentuknya masyarakat melalui negosiasi, yang berbeda dengan propaganda yang melibatkan mekanisme kontrol sosial dan periklanan mengandalkan keselektifan konvergen.

Aristoteles mengidentifikasi tiga cara pokok retorika :

• Retorika liberatif, dirancang untuk mempegaruhi orang-orang dalam masalah kebijakan pemerintah dengan menggambarkan keuntungan dan kerugian relatif dari cara-cara alternatif dalam melakukan segala sesuatu. Fokusnya pada yang akan terjadi di masa depan, jika ditentukan kebijakan tertentu. Jadi si orator menciptakan dan memodifikasi pengharapan atas ihwal yang akan datang.
• Retorika forensik adalah yuridis. Ia berfokus pada apa yang terjadi pada masa lalu untuk menunjukkan bersalah atau tidak bersalah, pertanggungjawaban atau hukuman dan ganjaran. Settingnya yang biasa adalah ruang pengadilan, tetapi terjadinya di tempat lain, contohnya adalah pemeriksaan kasus pelecehan seksual dari presiden Clinton.
• Retorika demonstratif, adalah wacana yang memuji dan menjatuhkan. Tujuannya untuk memperkuat sifat baik dan sifat buruk seseorang, suatu lembaga, atau gagasan. Contoh: kampanye politik dan dukungan editorial dari surat-kabar, majalah, televisi danradio terhadap seseorang kandidat anggota parlemen.

Retorika merupakan bentuk persuasi yang menonjolkan komunikasi dua arah, dialektika, negosiasi dan drama. Melalui retorika, yang bersifat transaksional dengan menggunakan lambang untuk mengidentifikasi pembicara dengan pendengar melalui pidato, persuader dan yang dipersuasi saling bekerja sama dalam merumuskan nilai, keprcayaan dan pengharapan mereka. Ini yang dikatakan Kenneth Burke (1969) sebagai konsubstansialitas.

Karena merupakan komunikasi dua arah, satu ke satu dan bukan satu ke banyak, retorika politik, merupakan proses yang memungkinkan terbentuknya masyarakat melalui negosiasi. Melalui retorika politik, kita menciptakan masyarakat dengan negosiasi yang terus berlangsung tentang makna situasi dan tentang identitas kita dalam situasi tersebut.

Dari ketiga cara berpikir tentang persuasi politik yang telah disebutkan diatas, nampak bahwa persuasi merupakan transaksi kreatif yang dimana yang dipersuasi ikut memberi tanggapan terhadap lambang dalam imbauan persuader. Hal itu membantah argumentasi di banyak literatur bahwa persuasi hanya manipulatif dimana khlayak bereaksi terhadap lambang-lambang secara otomatik. Dalam pengertian Burke, yang dipersuasi terlibat secara aktif dalam persuasi itu sendiri.

Agar persuasi tidak seperti robot yang digerakkan oleh propaganda, periklanan dan retorika, William McGuire (1968) mengatakan bahwa ada enam tahap pemrosesan informasi agar persuasi itu terjadi : harus ada imbauan persuasif, orang harus memperhatikannya, harus memahaminya isinya, menerimanya, tetap pada opini yang baru dianutnya serta bertindak lebih lanjut berdasarkan pandangan itu. Keenam langkah persuasi McGuire dapat dipandang sebagai tahap-tahap yang diidentifikasikan di dalam proses persuader dan yang dipersuasi menyusun makna atau citra bersama tentang pesan persuasif. Dengan mengikuti langkah McGuire kita dapat menggabungkan tahap penyusunan citra dengan kelima unsur komunikasi Lasswell: sumber (siapa?), pesan (mengatakan apa?), saluran, penerima (dengan siapa?) dan tujuan (dengan akibat apa?)

3. TEKNIK PERSUASI POLITIK

Lembaga untuk analisis propaganda, menurunkan tujuh sarana untuk merangkum berbagai teknik propaganda terpenting untuk memanfaatkan kombinasi kata, tindakan, dan logika untuk tujuan persuasif:

• Penjulukan (name calling), yaitu memberi label buruk kepada gagasan, orang, objek, atau tujuan agar orang menolaknya tanpa menguji kenyataannya terlebih dulu.
• Iming-iming (glittering generalities), yaitu dengan menggunakan “kata yang baik” untuk melukiskan sesuatu agar memperoleh du’kungan, tanpa menyelidiki ketepatan asosiasi itu. Contoh: koperasi merupakan “sokongan guru” ekonomi pancasila. Generasi muda sebagai “pewaris masa depan”, dll.
• Transfer, yaitu mengidentifikasi suatu maksud dengan lambang otoritas. Contoh: H.M. Soeharto telah memenuhi syarat untuk diangkat menjadi presiden ketujuh kalinya, demikianlah ujar Ketua Umum Golkar.
• Testimonial, menggunakan ucapan yang dihormati atau dibenci untuk mempromosikan atau meremehkan suatu maksud. Sarana yang paling mudah kita kenal dalam dukungan politik oleh suatu surat kabar, oleh tokoh terkenal, dll. Contoh: Menolong masyarakat “jangan hanya memberi ikan”.
• Merakyat (plain folk), imbauan yang menyatakan bahwa pembicara berpihak kepada khalayak dalam usaha bersama yang kolaboratif. Misalnya, saya salah seorang dari anda, hanya rakyat jelata.
• Memupuk kartu (card stacking), memilih dengan teliti pernyataan yang akurat dan tidak akurat, logis atau tidak logis, dsb. Untuk membangun suatu kasus. Contoh: Apa yang saya ucapkan adalah “amar ma’ruf nahi munkar”, “orang bijak tepat bayar pajak”, dll.
• Gerobak musik (bandwagon technique); usaha untuk meyakinkan khalayak akan kepopuleran dan kebenaran tujuan sehingga setiap orang akan turut naik (turut serta). Contoh: dengan cara pawai atau arak-arakan dengan atau tanpa kendaraan dengan mengumandangkan yel-yel dan jargon.

Dari berbagai sumber