Manajemen Dalam Kampanye Politik

Praktek manajemen dalam kegiatan kampanye sebenarnya bukanlah hal baru. Aktivitas kampanye selalu meliputi tahapan perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi. Hanya saja dewasa ini setelah ilmuwan dan praktisi komunikasi memiliki perhatian yang besar pada kajian kampanye, tahapan tersebut dibakukan dengan istilah manajemen kampanye. Sehingga, manajemen kampanye didefinisikan sebagai proses pengelolaan kegiatan kampanye secara efektif dan efisien dengan memanfaatkan seluruh sumber daya yang ada guna mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dengan dimasukkannya unsur manajerial dalam pengelolaan kampanye, diharapkan peluang keberhasilan pencapaian tujuan kampanye menjadi lebih besar. Venus dalam bukunya Manajemen Kampanye: Panduan Teoritis dan Praktis dalam Mengefektifkan Kampanye Komunikasi, menyebutkan bahwa manajemen kampanye dapat dibedakan dalam  tiga tahap:

1. Perencanaan Kampanye. Supaya kampanye berhasil mencapai tujuan yang diinginkan, maka perencanaan merupakan sebuah keharusan. Gregory dan Simmons mengungkapkan lima alasan mengapa perencanaan harus dilakukan dalam sebuah kampanye, yaitu: memfokuskan usaha, mengembangkan sudut pandang berjangka waktu panjang, meminimalisasi kegagalan, mengurangi konflik, dan memperlancar kerja sama dengan pihak lain. Perencanaan meliputi aspek: apa yang ingin dicapai, siapa yang akan menjadi sasaran, pesan apa yang ingin disampaikan, bagaimana menyampaikannya, dan bagaimana mengevaluasinya.
2. Pelaksanaan Kampanye. Pelaksanaan kampanye merupakan penerapan konstruksi rancangan program yang telah dipersiapkan sebelumnya pada tahapan perencanaan. Karena itu, pelaksanaan harus konsisten berpedoman kepada rancangan yang ada tanpa mengabaikan penyesuaian yang perlu dilakukan sesuai dengan keadaan yang dihadapi di lapangan. Beberapa hal yang harus dilakukan pada tahapan pelaksanaan kampanye adalah: merealisasikan unsur-unsur kampanye, menguji coba perencanaan kampanye, memantau pelaksanaan, dan membuat laporan kemajuan.
3. Evaluasi Kampanye. Evaluasi kampanye dapat diartikan segai upaya sistematis untuk menilai berbagai aspek yang berkaitan dengan pelaksanaan dan pencapaian tujuan kampanye. Definisi tersebut menunjukkan adanya dua aspek pokok yang perlu diperhatikan dalam melakukan evaluasi, yaitu: bagaimana kampanye dilaksanakan dan apa hasil yang dicapai dari pelaksanaan tersebut.

Sebagaimana telah dibahas di atas, kampanye politik merupakan salah satu jenis kampanye komunikasi yang bertujuan untuk mendapatkan kedudukan politik melalui pemilihan umum. Dalam kajian komunikasi politik, kampanye  politik merupakan salah satu bentuk proses komunikasi politik. 

Sanders dan Kaid mendefinisikan komunikasi politik sebagai penyampaian pesan politik yang secara sengaja dilakukan komunikator kepada komunikan dengan tujuan membuat komunikan beperilaku tertentu. Sedangkan Harol D. Lasswell, seorang ahli politik yang menaruh minat besar pada ilmu komunikasi,  mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi politik ialah menjawab pertanyaan Who Say What in Which Channel to Whom With What Effect?

Paradigma Lasswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi politik meliputi lima komponen sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu. Komponen-komponen komunikasi politik tersebut sama halnya dengan komponen-komponen kampanye politik, yaitu:

• Komunikator (communicator, source, sender).
• Pesan (message).
• Media/saluran (channel, media).
• Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient).
• Efek (effect, impact, influence).

Menurut Lasswell, kelima unsur tersebut merupakan komponen mutlak dalam proses komunikasi, begitu pula dalam proses komunikasi politik. Adapun komponen atau unsur kampanye politik sama dengan yang ada dalam proses komunikasi politik dapat diuraikan sebagai berikut:

• Komunikator/Pelaku Kampanye (Communicator, Source, Sender). Secara umum siapapun yang terlibat dalam menggagas, merancang, mengorganisasikan, dan menyampaikan pesan dalam sebuah kegiatan kampanye dapat disebut sebagai pelaku kampanye. Pelaku kampanye adalah sebagai sumber pesan atau penyampai pesan yang secara operasional langsung berkomunikasi dengan khalayak. 
• Pesan Kampanye (Message). Kampanye pada dasarnya adalah penyampaian pesan-pesan dari pengirim kepada khalayak. Pesan merupakan informasi yang ingin disampaikan oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan simbol, baik verbal maupun non verbal, yang diharapkan dapat memancing respons khalayak. Menurut Applbaum dan Anatol kegiatan kampanye mengandalkan pesan-pesan simbolis. Melalui simbol-simbol, pesan-pesan kampanye dirancang secara sistematis agar dapat memunculkan respons tertentu dalam pikiran khalayak. Agar repons tersebut muncul maka prasyarat yang harus dipenuhi adalah adanya kesamaan pengertian tentang simbol-simbol yang digunakan di antara pelaku dan penerima.  
• Media/Saluran Kampanye (Channel, Media). Menurut Schramm saluran kampanye adalah sebagai perantara apapun yang memungkinkan pesan-pesan sampai kepada penerima. Sementara Klingemann dan Rommele mengartikan saluran kampanye sebagai segala bentuk media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak.
• Komunikan/Khalayak Sasaran Kampanye (Communicant, Communicatee, Receiver, Recipient). Menurut McQuail dan Windahl khalayak sasaran sebagai sejumlah besar orang yang pengetahuan, sikap, dan perilakunya akan diubah melalui kegiatan kampanye.
• Efek Kampanye (Effect, Impact, Influence). Efek kampanye adalah sesuatu yang diharapkan (dampak) dari proses kampanye yang dilakukan dengan perubahan sikap.

Kampanye di kalangan politisi selama ini kerap diidentikkan sebagai kebutuhan dan proses jangka pendek menjelang pemilu (short term campaign). Padahal sesungguhnya kampanye juga harus dipahami sebagai proses jangka panjang untuk menciptakan image dan kepercayaan pemilih, sehingga mereka mau dengan sadar dan sukarela memberikan suaranya dalam pemilu (long term campaign). Kampanye jangka pendek yang mengarah pada aktivitas menjelang pemilu (kampanye pemilu) berbeda dengan kampanye jangka panjang yang mengarah pada upaya membangun image dan kepercayaan publik secara luas (kampanye politik). 

Untuk mengetahui lebih jelas perbedaan antara kampanye pemilu dengan kampanye politik dapat dilihat dalam tabel di bawah ini:

Aspek Perbedaan	Kampanye Pemilu	Kampanye Politik
Jangka dan batas waktu	Periodik dan tertentu	Jangka panjang dan terus menerus
Tujuan	Menggiring pemilih ke bilik suara	Image politik
Strategi	Mobilisasi dan berburu pendukung (push marketing)	Membangun dan membentuk reputasi politik (pull marketing)
Komunikasi politik	Satu arah, penekanan pada janji dan harapan bila menang pemilu	Interaksi dan mencari pemahaman serta solusi terhadap permasalahan yang dihadapi masyarakat
Sifat hubungan antara kandidat atau partai dengan pemilih	Prakmatis / transaksional	Relasional
Produk politik	Janji dan harapan politik, figure kandidat, program kerja	Pengungkapan masalah dan solusi, ideologi dan sistem nilai yang melandasi tujuan partai
Sifat program kerja	Market oriented dan berubah-ubah dari satu pemilu ke pemilu berikutnya	Konsisten dengan sistem nilai partai
Retensi memori kolektif	Cenderung mudah hilang	Tidak mudah hilang dalam ingatan kolektif (membangun image)
Sifat kampanye	Jelas, terukur, dapat dirasakan langsung aktivitas fisiknya	Bersifat laten, kritis, dan menarik simpati masyarakat

Sumber: dikutip dari Firmanzah, hlm.273

Melihat perbedaan karakteristik dari kampanye pemilu dan kampanye politik di atas, bisa disimpukan bahwa keduanya memiliki peran yang penting dan saling mendukung dalam keberhasilan memperoleh suara dan kelangsungan hidup partai politik. Namun yang selama ini banyak diaplikasikan oleh hampir semua partai politik maupun kandidat terfokus pada kampanye pemilu. Padahal kampanye pemilu yang berjangka pendek justru membutuhkan biaya yang jauh lebih besar dan dengan semakin cerdasnya pemilih, bukan tidak mungkin biaya yang sangat besar tersebut tidak sepadan dengan perolehan suara yang diharapkan oleh partai atau kandidat.

Sumber : Diktat Pemasaran Politik, Dian Eka Rahmawati, S. IP, M. Si